Неявные ошибки настройки кампании в Google AdWords

Очень часто вы можете найти статьи на тему ТОП ошибок в настройке AdWords, и подобные им. Но иногда некоторые ошибки видны неявно или вообще незаметны. О них знают лишь опытные настройщики или те, кто просадили не одну тысячу долларов на клики не туда.

На сегодняшний день AdWords — лидер рынка контекстной рекламы в США. На каждый потраченный доллар на контекстную рекламу 77,8% принадлежит поисковому гиганту. Остальные 20 центов будут разделены между Microsoft, Yahoo, Yelp, Amazon, IAC и AOL.

Основной причиной роста популярности Google является увеличении доли мобильного трафика: мобильная реклама стала локомотивом прогресса.

Рынок же контекстной рекламы в Российской Федерации достиг рекордных показателей в 2017 году. Согласно ACAP, реклама в поиске выросла на 16,7% и составила 58,7 млрд. руб. В общей доле поисковая реклама составляет 43% (в прошлом году это значение было 45%).

Выходит, что вне зависимости от мирового кризиса, рынок рекламы дорожает — все больше новых игроков выходят на него и начинают конкурировать друг с другом.

Любые ошибки в контекстной рекламе могут привести к большой потере рекламных бюджетов, а рост игроков на этом рынке ужесточает конкуренцию и делает риск потери денег более высоким.

Перед Вами выносятся на суд самые популярные ошибки в настройке контекстной рекламе в Google AdWords, с которыми сталкивались мы в процессе анализа клиентских аккаунтов.

В аккаунте AdWords должен быть порядок

Первая ошибка, которую доводилось встречать в аккаунтах, настроенных “умельцами”. Сложно назвать это грубой ошибкой, но все же недоумение вызывает.

Типичные ошибки, которые характерны для бардака в аккаунте:

  • Группы не названы (или называются как Новая группа объявлений)
  • Кампании могут быть направлены на разные услуги
  • Огромное количество бессмысленных групп объявлений
  • Нелогичная структура кампаний

Яркий пример:

Кампания (та, что на скрине) мне досталась в таком ужасном виде. Пришлось сделать ряд действий:

  • Пересобрать ключевые слова по группам
  • Прописать уникальные объявления для них
  • Обычно кампания направлена на одну посадочную страницу (для сайта услуг) или на раздел сайта
  • Группы объявлений обычно содержат нужные разделы

Почему в аккаунте нужен порядок?

  • Можно без труда отключать и включать отдельные услуги и разделы
  • Обычно группа отождествляет основную группу ключевых слов или заголовок объявления — проще ориентироваться в аккаунте

Изучайте поисковые запросы посетителей

Помните, что пользователи могут приносить конверсии иногда не всегда по тем запросам, которые вы могли учесть. Среди поисковых запросов, не прописанных в аккаунте, можно поймать наиболее конверсионные ключи: около 35% конверсионных запросов обычно добавляются из поисковых подсказок

И также часто оказывается, что заказчик не в курсе, по каким запросам видна его кампания.

И обычно у него лезут глаза на лоб или он очень начинает нервничать, когда ему показываешь этот отчет:

Если вы настроили кампанию хорошо, не напортачили с типами соответствий, то обычно ничего неожиданного там нет. Но если же вы где-то ошиблись, все ошибки лежат тут на поверхности.

Как можно использовать этот отчет?

  • Используйте фразы, которые принесли вам конверсии — добавляйте их в соответствующие группы
  • Находите минус-слова и расширяйте их базу
  • Добавляйте минус-фразы (минус фразы не конфликтуют с фразами, кроме случая их полного совпадения)
  • Расширяйте семантику на основе собранных ключей — ищите новые идеи ключей

Для удобства сбора дополнительных поисковых подсказок мы создали простую утилиту, которая позволяет дособрать ключи по простым маскам

С ее помощью вы легко соберете основные запросы при помощи пересечения фраз: готовые пересечения просто закиньте в KeyCollector или в Планировщик ключевых слов и дособерите подсказки.

Например, здесь перечислены все инструменты для работы с семантическим ядром.

Статус «Мало запросов»

Обычно, собирая ключевые слова, мы избыточно добавляем словосочетания с низким трафиком.

Как итог — в некоторых кампаниях мы можем наблюдать следующую картину: система может присвоить к нашим ключевым словам статус “Мало запросов”

Сам AdWords говорит нам, что данный статус свидетельствует о низкой релевантности запроса

В самом аккаунте статус отображается заметно (и является одним из фильтром статуса ключевого слова)

Что тут делать?

По логике — нужно добавить ключевые слова. Есть простой механизм — при нажатии на кнопку +КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА мы получим окошко для заполнения и рядом — подсказки (у Яндекса есть такое же, но у Google он гораздо интереснее)

ошибки настройки кампании в Google AdWords

Для удобства рекомендуем

  • Слова из одной группы переносить в отдельную группу объявлений
  • Слова добавлять не в широком соответствии! Использовать только фразовое, точное и модификатор широкого соответствия

Если с первым пунктом просто — создали копию группы объявлений, и сделали все дела, то со вторым немного сложно.

Для начала перенесите ключи из группы подсказок в колонку.

Затем скопируйте их и откройте эту утилиту

ошибки настройки кампании в Google AdWords

Затем отметьте галочки, как я показал на скриншоте и нажмите получить Ключевые слова.

Затем скопируйте результат в буфер обмена и вставьте в окошко AdWords — вуаля, ключи в нужных соответствиях добавлены в нужную группу!

ошибки настройки кампании в Google AdWords

Преимущество метода несет конечно одно неудобство — это дубли ключевых слов

Но от них можно избавиться при помощи AdWords Editor — утилиты от Google.

Дубли ключевых слов

Дубли ключевых слов могут повлечь к серьезным финансовым потерям и снижению CTR В Вашей кампании. Как итог, удаление дублей ключевых слов и оптимизация заголовков позволяет легко вывести CTR до 10%. А наличие дублей приводит к падению CTR до 5-7% и как следствие — увеличение расходов на контекстную рекламу!

  • Сильно снижается качество ключевого слова
  • Как итог, дорожает реальный расход на клики

Эта ошибка может возникнуть, когда вы добавляете ключевые слова при помощи функционала оптимизации или вручную, нажимая кнопку +КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА и добавляете ключи из подсказок (по предыдущему методу).

Но очень часто она возникает, когда при парсинге склеивают несколько вариантов ключевых слов или вдруг внезапно вы нажали несколько кнопочек по оптимизации кампании.

Дубли ключей — не сколько проблема, сколько неудобство. Вы можете ошибочно поставить его не в ту группу — и оно будет инициировать показы других объявлений — а ведь вы для этого ключа уже написали свое!

Убить дубли просто.

Воспользуйтесь утилитой AdWords Editor — Выберите в инструментах Удаление повторяющихся ключевых слов.

Также хотим сказать, что дубли ключевых слов — не всегда дубль

Если вы используете ключевой запрос в трех формах — модификаторе широкого соответствия, фразовом и точном — это три разных слова, и дублями они не являются.

Так, вы можете использовать запросы в формате

  • +купить +iphone +7 — широкое соответствие с обязательным вхождением перечисленных слов
  • “купить iphone 7” — фразовое соответствие
  • [купить iPhone 7] — точное соответствие

Не настроена контекстно-медийная сеть

Реклама в контекстно-медийной сети превышает долю поисковой рекламы — 57% от общих расходов на медийную рекламу. Баннерная реклама является лидером среди медийных объявлений и занимает треть нашего рекламного пирога (34%). Затем 5% принадлежит расходам на видео рекламу. Остальные 19% приходятся на другие виды рекламы:

Частые ошибки, которые можно встретить – это

  • Игнорирование динамического ремаркетинга — позволяет показывать рекламу на основе посещения определенных карточек товаров.

ошибки настройки кампании в Google AdWords

  • Поисковая Кампания с включенной функцией оптимизированной-контекстно медийной сетью. (Display Select)

Настраиваются из Кампаний Поисковая сеть и контекстно-медийная сеть. Позволяет показывать рекламу более точно — и точность показов гораздо выше, чем у просто кампаний Контекстно-медийной сети. Если Ваш сайт занимается услугами, рекомендую для настройки.

ошибки настройки кампании в Google AdWords

КМС помогает улучшить результаты по брендингу, продвижению акций, увеличение охвата.

В КМС не используются минус-площадки

Игнорирование рекламы в этом сегменте может привести к большой потере клиентов, а ошибоки в ней — к большим потерям в бюджетах. Так, неопытные настройщики контекстной рекламы могут потерять 80% рекламного бюджета на ошибках в контекстно-медийной сети. Самой частой ошибкой является игнорирование минус-площадок

На практике это выливается в заниженный CTR и вынуждает заказчика увеличивать стоимость ставок.

Игнорирование площадок сходно со схемой минус-слов. Можно указать критерии, по которым отсекать ненужную площадку, а также просто списком перечислить их все сразу.

ошибки настройки кампании в Google AdWords

Вы можете бороться с негативными площадками вечно, но вам их никогда не победить. Поэтому мы рекомендуем простые методы.

Способ лечения простой

  • Собирайте базу минус-площадок и подключайте ее к Общей библиотеке AdWords
  • В настройках таргетинга используйте простую схему — блокируйте рекламу на следующих площадках

Вы также можете включить-выключить то, что в ваших интересах. Но чаще для бизнес-услуг вам не пригодятся эти блоки.

Способ ротации объявлений

При заливке кампаний AdWords выставляет по умолчанию следующий вид ротации — Оптимизация по кликам.

Это значит следующее — Ваши объявления будут показываться короткое время равномерно, затем показы будут получать в основном те, чьи CTR были выше.

Это приведет к тому, что обновленные объявления могут не получить показы вообще!

Я рекомендую на время теста выставлять стратегию Чередования без ограничения времени. В этом случае все объявления будут показываться равномерно без оптимизации.

После теста убивайте объявления с низким CTR и делайте тест заново.

Бюджеты кампании

Частой ошибкой может быть неверная настройка бюджета в кампании. Они настраиваются в вкладке Общие библиотеки > Бюджеты.

ошибки настройки кампании в Google AdWords

Основной ошибкой может быть в настройке бюджета:

  • Выбран слишком малый бюджет с ограничением расходов — значит, Ваша реклама будет показываться неравномерно
  • Выбран малый бюджет и выбран тип расходования — Ускоренный. Тогда кампания израсходует средства
  • В один бюджет совмещены кампании разных типов. Сегментируйте кампании по типу трафика — например, разные виды товаров и услуг разбивайте по разным бюджетам.
  • Выбран безлимитный бюджет, а кампания не прошла тестирование. Так можно слить весь бюджет

Не настроено отслеживание конверсий

Достаточно спорный критерий для студии-настрощика, но абсолютно непримемлимо, если этот сайт — Ваш. Почему спорный для студии? Обычно заказчики не понимают значимость конверсий, или они ведут свою статистику в своих утилитах или системах CRM

Что такое конверсия? Конверсия — это успешное действие, которое делает пользователь на вашем сайте. 

Частые ошибки в настройке конверсий могут быть следующие:

  • Не настроены конверсии вообще. Здесь без комментариев
  • Нет отслеживания звонков. Спорно, но факт: в некоторых отраслях клиент чаще звонит, чтобы уточнить детали и оформить заказ. AdWords позволяет отслеживать звонки с объявлений автоматически — такая цель делается в пару кликов, а также позволяет подменять номер на сайте. Стоимость расход равна стоимости клика.
  • Не настроена электронная торговля. Если ваш сайт занимается продажей, вы можете настроить электронную торговлю и отслеживать рентабельность инвестиций в рекламу. Без этого вы рискуете сливать большие суммы на нерентабельных товарах
  • Отслеживание контактных форм настроено неверно. Например, когда регистрируется просто нажатие на кнопку (а не успешная отправка формы)
  • Конверсией настроено посещение страницы. Тогда вы можете видеть 100% коэффициент конверсии — ведь логично все переходы достигнут цели! И тогда такая цель испортит всю статистику. Если такая цель настроена в Analytics, просто не импортируйте ее

Если вы ищете, как настроить конверсии в AdWords — можете прочитать здесь.

Почему нужно настраивать конверсии?

В микроэкономических показателях — вы можете отследить, какое ключевое слово, какое объявление принесло вам продажу. Это помогает сориентировать стратегию, определить продающие текста и ключевые слова.

В макроэкономических показателях — вы можете определить, сколько вы можете тратить на одного клиента. Встроенные методы отслеживания конверсий и возврата инвестиций в AdWords поражают — вы можете настроить электронную

Игнорируются автоматические правила

Обычно про это поле можно вычитать лишь на специализированных блогах AdWords. А ведь здесь есть мощный инструмент для начинающего рекламодателя — вы можете настроить механизм снижения ставки, который будет делать ваши показы на 3 строке — это в верхней части, но по более дешевой цене!

ошибки настройки кампании в Google AdWords

Для настройки следует создать два автоматических правила

Первое — пусть система автоматически повышает ставку на 20%, если ваша средняя позиция ниже, чем 3. Изменения пусть система вносит в 9 утра — оптимальное время для оптимизации всех ставок

Затем тут же настройте следующее правило: пусть система снижает ставку на 10% для тех ключей, где средняя позиция оказалась выше, чем 3. Пусть корректировку система делает в 10 утра. Во всех случаях опираемся на данные предыдущего дня

Как итог, вы получите автоматическое регулирование ставок без всяких биддеров и прочей ерунды.

Отключение авторазметки кликов для Google Analytics

Если вы хотите отслеживать аналитику по рекламе только в аккаунте AdWords — вы столкнетесь с тем, что все кампании не показываются в ней или же имеют странные номерные метки. Почему так происходит? Потому что у AdWords есть встроенный механизм взаимодействия с Google Analytics — при помощи уникальной разметки кликов

Да, вы можете просто отказаться от типичных UTM меток в этом случае. И пользоваться встроенной разметкой

Она включается автоматически при связывании аккаунтов.

Вы можете ее отключить, если вы используете AmoCRM или LPTracker для отслеживаня конверсий — иначе к вашим названиям будет присоединяться длинный хвост в стиле {GClickIDXXXXX}

Отклоненные объявления

Редкий, но случайно возникающий баг. С ним может столкнуться настройщик не сразу — обычно падение сайта, заражение сайта вирусом или просто если ваше объявление не понравилось модераторам.

Под нож может улететь целая кампания, аккаунт или же отдельные объявления

Казалось бы все просто, но вы можете потом столкнуться с тем, что без звонка в техподдержку AdWords вам не обойтись.

Нажатие кнопки “Устранить проблему” — выведет фильтр, где будут отображены все отклоненные объявления.

Наведя мышку на иконку рядом со словом “Отклонено”, вы увидите причину отклонения

ошибки настройки кампании в Google AdWords

Тут же можно отправить все кампании на повторную проверку. Но помните — если же вы будете злоупотреблять этой функцией (отправлять на проверку, не исправив ошибку), можно заработать блокировку аккаунта.

Пошаговую инструкцию предлагает сам AdWords на своей страничке техподдержки.

Запрещенная тематика

Эта ошибка скорее исключение, чем правило. Обычно часто приходят клиенты, которые просят обойти модерацию AdWords и запустить кампанию в обход ограничений или законодательства.

  • Медицина и здравоохранение. Но при этом можно рекламировать врача и учреждение. Но не лечение и не лекарства
  • Тематика, нарушающая законодательство страны
  • Табак, алкоголь, наркотические препараты, товары для взрослых, азартные игры и беттинг компании (спортпрогнозы и аналогичное)
  • Обман потребителя, неясное предложение, непонятное содержание
  • Финансовые операции без лицензии
  • Ювелирный онлайн-магазин или онлайн-аптека.

Из черных методов, за которые можно получить бан объявлений или аккаунта в целом, можно выделить следующие:

  • Межсайтовый ремаркетинг — когда вы, как агенство, ведете на одном аккаунте множество разных сайтов и показываете ремаркетинг между ними
  • Искажение фактов. Если вы будете указывать неверные цены, недостоверно указывать информацию об услуге или предлагать бесплатно, когда придется затем заплатить
  • Торговля подделками. Это если выявится, пощады не ждите
  • Недавно — торговля криптовалютами. Тематика стала совсем недавно Persona Non Grata. Не все, но некоторые сайты получают баны.
  • Политический контент. Если такой обнаружат — AdWords аполитичен
  • Атрибутика конкурента и ключи конкурента. Недобросовестный маркетинг чреват блокировкой. Также не рекомендуем копировать стиль и текста объявлений и баннеров конкурентов
  • Все знают, что девочки в бикини привлекают внимание. Только AdWords не разделяет этого — эротический контент может повлечь от блокировки объявлений до блокировки аккаунта

Полный список ограничений можно найти по ссылке

Вывод

Как видно, ошибки, которые могут встретиться при настройке контекстной рекламы, могут быть разными: от незначительных до вполне критичных. Убытки от них могут быть также различными — от слива бюджета до небольших потерь конверсий.

Пишите в комментариях, какие ошибки в AdWords знаете вы, обсудим

Автор — Николай Шмичков, мой партнер по контекстной рекламе



  • Сам дублями часто грешу(((

  • Malefictum

    Аналогично))) потом приходится их тереть)
    чеклист составил для себя — т.к. это вечная проблема их потом вылавливать.

  • Алёна Полюхович

    Многие поначалу к ключевым словам относятся не очень серьезно и только после расхода определенной суммы понимают, как они важны. Так что сразу лучше подойти к подбору ключевиков серьезно. Реклама должна окупаться и решать конкретные бизнес задачи.
    Поэтому сначала нужно определить цели рекламной кампании:
    — какие товары/услуги хотите продвигать?
    — какого результата хотите добиться от рекламы?
    — как будете оценивать успешность рекламной кампании?
    Если бюджет скромный, то лучше его направлять на те товары/услуги, которые приносят основную прибыль, а уже потом масштабировать кампании.

  • Malefictum

    Важное замечание. Часто заказчики собирают «все и сразу», но в итоге за счет неприбыльных ключей сливают весь бюджет, а потом жалуются на «контекстолога» который все плохо настроил
    Важно перед началом настройки контекста узнать, какой товар у бизнеса клиента «дойная корова» — что приносит основную прибыль.

Подпишитесь на рассылку блога
max1net.com: